Die Europäische Union diskutiert schon seit 2016 über die e-Privacy-Verordnung (ePVO), jedoch hat sie sich bis heute noch auf keinen verbindlichen Inhalt geeinigt. Somit ist noch nicht absehbar, wann der Erlass der Verordnung stattfinden und was er genau beinhalten wird. Eine erste grundlegende Bedeutung für die Online-Branche lässt sich jedoch bereits aus der DSGVO ableiten.
Wie Dir wahrscheinlich schon bekannt ist, soll die Verordnung die veraltete e-Privacy-Richtlinie aus dem Jahr 2002 und die Cookie-Richtlinie aus dem Jahr 2009 ersetzen. Außerdem ist sie eine Konkretisierung der aktuellen DSGVO. Sie soll im Kern die europaweite Stärkung der Online-Privatsphäre von Bürgern, also eine intensivere Regulierung des Datenschutzes beinhalten. Von deren Auswirkungen wird die komplette Online-Branche betroffen sein.
Privacy by Default
Der Fokus liegt dabei auf der Vertraulichkeit der elektronischen Kommunikation sowie auf den Opt-In für Cookies und andere Tracking-Methoden. Außerdem spielt die Notwendigkeit der Einwilligung zur Verarbeitung von Kommunikationsinhalten und -metadaten wie auch zur Direktwerbung eine große Rolle. Es soll also eine „Privacy by Default“ gegeben sein: Die Datenschutzeinstellungen sind anfangs so strikt wie möglich und können anschließend von den Nutzern selbstständig entschärft werden.
Durch eine EU-weite Verordnung ist keine spezifische nationale Gesetzgebung mehr erforderlich. Somit gilt die neue Regelung sowohl für sämtliche europäische Unternehmen als auch für die Mitgliedsstaaten an sich. Deren Regierungen dürfen damit nicht mehr jegliche Datenübertragungen einsehen.
Ableitung einer grundlegenden Bedeutung für die Online Branche
Obwohl die bisherigen Entwürfe der ePVO gescheitert sind, lässt sich eine grundlegende Bedeutung für die Online-Branche bereits aus der DSGVO ableiten. Zu dieser hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. bereits im Januar 2020 ein White Paper zur rechtlichen Einordnung des Affiliate-Marketings veröffentlicht. Dieses deckt sich überwiegend mit dem neuen Entwurf der kroatischen Ratspräsidentschaft zur ePVO von Februar 2020, vor allem mit Artikel 21a und b.
Der BVDW stützt sich dabei im Kern auf Art 6 Abs. 1 lit. f der DSGVO. Dieser besagt, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten durch „berechtigte Interessen“ legitimiert ist. Ein berechtigtes Interesse liegt bei Affiliates und Advertisern in dem Rahmen vor, dass die Nachvollziehbarkeit des Werbeerfolgs zum Zweck der Abrechnung erfasst werden muss. Im Klartext heißt das laut BVDW, dass das Affiliate-Marketing als die berechtigten Interessen eines Dritten eingeordnet werden. Dementsprechend ist die Anwendung von Cookies zu Tracking-Zwecken momentan auch noch ohne Einwilligung vertretbar, solange sie ausschließlich zu Abrechnungszwecken genutzt werden.