Googles Entscheidung, die Abschaffung von Third-Party-Cookies in Chrome vorerst auszusetzen, sorgt aktuell für Diskussionen in der AdTech- und Affiliate-Branche. Aus diesem Anlass sehen sich viele Unternehmen erneut mit der Frage konfrontiert, ob und wie sie ihr Tracking umstellen müssen. Wir klären auf, welche Konsequenzen Googles Entscheidung hat. Außerdem geben wir Empfehlungen darüber ab, welche Tracking-Methoden implementiert werden sollten, um weiterhin gut aufgestellt zu sein.
Rückblickend auf die letzten Jahre wirkt Googles Kehrtwende wenig verwunderlich. Google hatte bereits 2019 erstmals angekündigt, Third-Party-Cookies in Chrome im Zuge von Datenschutzbestrebungen abzuschaffen. Parallel zu dieser ersten Ankündigung initiierte Google die Privacy Sandbox. Deren Ziel war es, datenschutzkonforme Alternativen zu Third-Party-Cookies und neue Tracking-Methoden zu entwickeln, ohne die Kernfunktionen des Internets, insbesondere die Werbeauslieferung, zu beschneiden.
Die Abschaffung von Third-Party-Cookies: Aufgeschoben, aber nicht aufgehoben
Seit der Ankündigung im Jahr 2019 wurde die Frist für die Abschaffung von Third-Party-Cookies jedoch mehrfach verschoben. Nun soll diese auf unbestimmte Zeit ausgesetzt werden. Dass Google die Privacy Sandbox Initiative vorerst nicht umgesetzt und Third-Party-Cookies beibehalten werden, hängt vermutlich auch mit dem Feedback bedeutender Regulierungsbehörden (CMA und ICO), Publishern, Advertisern und Softwareentwickler*innen zusammen. Der Übergang schien zu abrupt und die Umstellung mit erheblichen technischen Herausforderungen für die Beteiligten verbunden. Die Aussetzung der Pläne versteht sich daher eher als temporärer Rückzug unter regulatorischem Druck, und nicht als eine vollständige Rolle rückwärts. Es bleibt also ungewiss, wie lange Googles „Pause“ tatsächlich andauern wird.
Wenn wir eines empfehlen, dann ist es First-Party-Cookie-Tracking
Mit einem geschätzten Marktanteil von über 60 % ist Chrome der führende Browser in Deutschland und weltweit. Doch auch wenn Third-Party-Cookies dort weiterhin erlaubt sind, gehören sie bei Safari, Firefox & Co. längst der Vergangenheit an. Verschärfte Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und ePrivacy stellen Advertiser und Ad-Tech-Anbieter zunehmend vor Herausforderungen bei der Nutzung intransparenter Third-Party-Cookies.
Insofern bedeutet Googles aktuelle Kehrtwende aus unserer Sicht keinesfalls, dass man sich auf sein – sofern überhaupt noch bestehendes – Third-Party-Tracking verlassen sollte. Im Gegenteil: Auf die Frage, ob auf First-Party-Cookie-Tracking umgestellt werden soll, lautet unsere klare Antwort: Ja, unbedingt! Bei lead alliance sind wir technologisch bereits so gut aufgestellt, dass über 85 % unserer Kund*innen First-Party-Cookie-Tracking nutzen – und das aus gutem Grund. Zum einen sichert es als zuverlässiges deterministisches Verfahren maximale und transparente Datenqualität sowie präzise Attribution. Zum anderen gewährleistet es darüber hinaus Browser- und Datenschutzkonformität – jetzt und in Zukunft.
Daher verliert das Third-Party-Cookie für uns zunehmend an Relevanz. Allerdings bleibt beim domainübergreifenden Postview der Einsatz von Third-Party-Cookie-Tracking weiterhin notwendig, da das Cookie auf der Publisher-Seite gesetzt und beim Advertiser ausgelesen wird. Hier ist es faktisch unmöglich, beim Setzen und Auslesen auf derselben Domain zu bleiben.
Das ideale Setup: Eine Kombination aus Container- und serverseitigem Tracking
Grundsätzlich empfehlen wir unseren Kund*innen stets die Implementierung des lead alliance Container-Trackings auf der Shopseite (bei Fragen hierzu wende dich bitte gerne an unseren Kontakt oder direkt an eine*n unserer Ansprechpartner*innen). Das Container-Tracking deckt bereits einen Großteil der aktuellen Tracking-Anforderungen ab. Dabei wird ein First-Party-Cookie clientseitig über JavaScript im Browser gesetzt. Die wesentlichen Nachteile dieser Methode sind, dass aktivierte Adblocker JavaScript im Browser blockieren und Cookies (erheblichen) Laufzeitbeschränkungen unterliegen, insbesondere bei der Nutzung von Safari.
Für den Fall, dass das Container-Tracking aufgrund der genannten Einschränkungen nicht greift, ist unsere zweite Empfehlung die zusätzliche Aktivierung des serverseitigen Trackings auf dem Server des Advertisers. An dieser Stelle sei erwähnt, dass es sich hierbei nicht per se um ein cookieloses Tracking handelt. Beim Server-to-Server-Tracking wird ein serverseitiges Cookie direkt vom Server des Advertisers gesetzt und an uns übermittelt. Das Server-to-Server-Tracking ist zwar aufwendiger in der Implementierung als das Container-Tracking, bietet jedoch den entscheidenden Vorteil, dass Adblocker und Laufzeitbeschränkungen umgangen werden können.
Handeln – lieber jetzt als später
Wir können unseren sogenannten „Goldstandard” nur noch einmal jedem und jeder ans Herz legen:
- Setzt auf First-Party-Cookie-Tracking, kombiniert mit
- Server-to-Server-Technologie und
- einem sauberen, zukunftssicheren Consent-Konzept.
Nur dann seid ihr auf der sicheren Seite und gut gewappnet für die Zukunft.